لا شعار (كتاب)

ملخص

وفي هذا الصدد، في القسم الثاني، تناقش كلاين كيف تستعمل العلامات التجارية حجمها ونفوذها للحد من عدد الخيارات المتاحة للجمهور – سواء من خلال الهيمنة على السوق (مثل وول مارت) أو من خلال الغزو العدواني لمنطقة ما (مثل ستاربكس). وتجادل كلاين بأن هدف كل شركة هو أن تصبح القوة المهيمنة في مجالها. وفي غضون ذلك، تقوم شركات أخرى، مثل سوني أو ديزني، بافتتاح سلاسل متاجرها الخاصة بكل بساطة، مما يمنع المنافسين حتى من وضع منتجاتهم على الرفوف.

وفي هذا الصدد، يناقش هذا القسم الطريقة التي تندمج بها الشركات مع بعضها البعض من أجل زيادة انتشارها في كل مكان وتوفير سيطرة أكبر على صورتها. فشبكة إيه بي سي نيوز، مثلًا، يُزعم أنها تتعرض لضغوط لعدم بث أي قصص إخبارية تنتقد بشدة شركة ديزني، شركتها الأم. وكثيراً ما تهدد سلاسل أخرى، مثل وول مارت، بسحب منتجات مختلفة من رفوفها، مما يجبر المصنعين والناشرين على الامتثال لمطالبها. قد يعني هذا خفض تكاليف التصنيع أو تغيير الأعمال الفنية أو محتوى منتجات مثل المجلات أو الألبومات الغنائية لتتناسب بشكل أفضل مع صورة وول مارت كبيئة صديقة للأسرة. كما يناقش القسم الطريقة التي تسيء بها الشركات استخدام قوانين حقوق النشر من أجل إسكات أي شخص قد يحاول انتقاد علامتها التجارية.

وفي هذا السياق، يناقش القسم الأخير من الكتاب الحركات المختلفة التي ظهرت خلال التسعينيات. ويشمل ذلك مجلة "آدباسترز" وحركة التشويش الثقافي، إلى جانب حركة استعادة الشوارع ومحاكمة ماكليبل. كما تُناقش احتجاجات أقل راديكالية، مثل الحركات المختلفة التي تهدف إلى وضع حد لعمالة الورش الاستغلالية. تختتم كلاين كتابها بالمقارنة بين النزعة الاستهلاكية والمواطنة، مفضلة الأخيرة. وتكتب قائلة: "عندما بدأت هذا الكتاب، لم أكن أعرف بصراحة ما إذا كنت أغطي مشاهد مقاومة هامشية ومجزأة أم ميلاد حركة يُحتمل أن تكون ذات قاعدة جماهيرية عريضة. ولكن مع مرور الوقت، ما رأيته بوضوح هو تشكل حركة أمام عيني."

في هذا الإطار، تطور هذا الاتجاه جنباً إلى جنب مع زيادة ربحية الشركات وتراكم الثروات. وفي الوقت نفسه، بدأت شريحة من القوى العاملة في توجيه انتقادات للنجاح المالي للشركات. وقد عُزي هذا التحول في المشاعر العامة ومشاعر الموظفين إلى عوامل مثل ارتفاع معدلات البطالة، ونزاعات العمل الدولية، والمخاوف البيئية، وتوسع إعلانات الشركات.

علاوةً على ذلك، تجادل كلاين بأن الشركات الكبرى متعددة الجنسيات تعتبر تسويق الاسم التجاري أكثر أهمية من التصنيع الفعلي للمنتجات؛ ويتكرر هذا الموضوع في الكتاب، حيث تقترح كلاين أنه يساعد في تفسير التحول نحو الإنتاج في دول العالم الثالث في صناعات مثل الملابس، والأحذية، وأجهزة الحاسوب. يبحث هذا القسم كذلك في الطرق التي "فرضت" بها العلامات التجارية وجودها بقوة داخل النظام المدرسي، وكيف قامت بذلك من خلال تمرير الإعلانات إلى المدارس واستخدام موقعها لجمع المعلومات عن الطلاب. وترى كلاين أن هذا جزء من توجه نحو استهداف مستهلكين أصغر سناً باستمرار.

"لا وظائف"

وفي هذا السياق، يبدأ الكتاب بتتبع تاريخ العلامات التجارية. تُجادل كلاين بحدوث تحول في استخدام العلامات التجارية وتقدم أمثلة على هذا التحول نحو العلامات التجارية "المناهضة للعلامات التجارية". غالباً ما استُخدمت الأمثلة المبكرة للعلامات التجارية لإضفاء وجه مألوف على المنتجات المصنعة في المصانع. وقد أفسحت هذه الأمثلة المجال تدريجياً لفكرة بيع أساليب الحياة. وبحسب كلاين، استجابةً للانهيار الاقتصادي في أواخر الثمانينيات (بسبب أزمة ديون أمريكا اللاتينية، والاثنين الأسود (1987)، وأزمة المدخرات والقروض، و)، بدأت الشركات في إعادة التفكير جدياً في نهجها التسويقي واستهداف الفئة العمرية للشباب، بدلاً من جيل طفرة المواليد، الذين كانوا يُعتبرون سابقاً شريحة أكثر قيمة بكثير.

"لا خيار"

"لا شعار"

وفي هذا الصدد، ينقسم الكتاب إلى أربعة أقسام متميزة: "لا مساحة" (No Space)، الذي يدرس تعدي العلامات التجارية للشركات على المجالات العامة والخاصة؛ و"لا خيار" (No Choice)، الذي ينتقد اندماج قطاع التجزئة وتجانس ثقافة الاستهلاك؛ و"لا وظائف" (No Jobs)، الذي يستقصي التحول نحو الاستعانة بمصادر خارجية والطبيعة غير المستقرة لوظائف قطاع الخدمات ذات الأجور المتدنية؛ و"لا شعار" (No Logo)، الذي يوثق صعود الحركات الناشطة وظهور المقاومة المناهضة للشركات كقوة سياسية عالمية. تتناول الأقسام الثلاثة الأولى الآثار السلبية للأنشطة المؤسسية الموجهة نحو العلامات التجارية، بينما يناقش القسم الرابع والأخير الحركات المختلفة التي نشأت في مواجهة الأنشطة المؤسسية التي نوقشت في بقية أجزاء الكتاب.

وفي هذا السياق، يناقش الكتاب كيف توسعت الأسماء التجارية مثل نايكي أو بيبسي إلى ما هو أبعد من مجرد المنتجات التي تحمل أسماءها، وكيف بدأت هذه الأسماء والشعارات في الظهور في كل مكان. ومع حدوث ذلك، دفع هوس العلامات التجارية بسوق الشباب إلى زيادة ربط نفسها بأي شيء يعتبره الشباب "رائعاً". وعلى طول الطريق، حاولت العلامات التجارية ربط أسمائها بكل شيء بدءاً من نجوم السينما والرياضيين وصولاً إلى الحركات الاجتماعية الشعبية.

"لا مساحة"

وفي هذا الصدد، في هذا القسم، يتخذ الكتاب نبرة أكثر قتامة وينظر في الطريقة التي تنتقل بها وظائف التصنيع من المصانع المحلية إلى البلدان الأجنبية، وتحديداً إلى الأماكن المعروفة باسم مناطق التجهيز للصادرات. وغالباً ما تفتقر هذه المناطق إلى قوانين العمل، مما يؤدي إلى ظروف عمل مروعة. ثم يتحول الكتاب مرة أخرى إلى أمريكا الشمالية، حيث أدى نقص وظائف التصنيع إلى تدفق العمل في قطاع الخدمات، حيث تكون أغلب الوظائف بالحد الأدنى للأجور ولا تقدم أي مزايا. ويُطرح مصطلح "ماكجوب" (McJob)، والذي يُعرّف بأنه وظيفة ذات تعويض مادي ضعيف لا يواكب التضخم، وساعات عمل غير مرنة أو غير مرغوب فيها، وفرصة ضئيلة للترقي، ومستويات عالية من الإجهاد. وفي غضون ذلك، يُباع للجمهور تصور مفاده أن هذه الوظائف هي فرص عمل مؤقتة للطلاب والخريجين الجدد، وبالتالي لا تحتاج إلى تقديم أجور معيشية أو مزايا.

الجوائز

2001: جائزة كتاب الأعمال الوطني.

علاوةً على ذلك، في عام 2000، أُدرج كتاب "لا شعار" في القائمة القصيرة لجائزة الغارديان للكتاب الأول. وفي عام 2001، فاز الكتاب بالجوائز التالية:

2001: الجائزة الفرنسية "Prix Médiations".

National Business Book Award – No Logo

وفي هذا الصدد، CBC Archives – CBC Television HotType N. Klein talking about her book.

فيديو

وعلى صعيد آخر، تشرح نعومي كلاين أفكارها في مقطع فيديو مدته 40 دقيقة بعنوان "لا شعار - العلامات التجارية والعولمة والمقاومة" (No Logo – Brands, Globalization & Resistance) الصادر عام 2003، وهو من إخراج سوت جهالي، ووزعته لاحقا مؤسسة التربية الإعلامية (Media Education Foundation).

التلقي

في هذا الإطار، بعد صدور الكتاب، تعرضت كلاين لانتقادات شديدة من قبل صحيفة ذي إيكونوميست، مما أدى إلى مناظرة متلفزة بين كلاين وكُتّاب المجلة، أُطلق عليها اسم "لا شعار مقابل مع الشعار" (No Logo vs. Pro Logo). وقد انتقد كتاب "البيع المتمرد" (The Rebel Sell) الصادر عام 2004 (والذي نُشر بعنوان "أمة من المتمردين" "Nation of Rebels" في الولايات المتحدة) كتاب "لا شعار" تحديدا، مُشيرا إلى أن تحويل تحسن نوعية الحياة في الطبقة العاملة إلى أيديولوجية مناهضة للسوق بشكل أساسي هو أمر سطحي. كما نشرت شركة نايكي ردا مفصلا نقطة بنقطة على الكتاب، في محاولة لدحض كل تصريح أدلت به كلاين حول ممارسات العمل في الشركة.

الطبعات

في هذا الإطار، توجد عدة طبعات لكتاب "لا شعار"، بما في ذلك طبعة أولى بغلاف مقوى، وطبعة لاحقة بغلاف مقوى، وطبعة ذات غلاف ورقي. تتضمن طبعة الذكرى العاشرة، التي نشرتها دار "فورث إستيت" (Fourth Estate مقدمة جديدة من المؤلفة. كما نُشرت ترجمات للكتاب من لغته الإنجليزية الأصلية إلى عدة لغات أخرى. وقد أُسقط العنوان الفرعي "التصويب على متنمري العلامات التجارية" في بعض الطبعات اللاحقة.

الإرث

انظر كذلك

من جهة ثانية، أوصى أعضاء فرقة الروك الإنجليزية راديوهيد المعجبين بالكتاب على موقعهم الإلكتروني، وأُشيع أنهم فكروا في تسمية ألبومهم "كيد إيه" (Kid A) باسم "لا شعار" لفترة من الوقت. وكتب الفنان الأرجنتيني إنديو سولاري أغنية لألبومه المنفرد الأول بعنوان "نايكي هي الثقافة" (Nike es la cultura)، والتي يقول فيها: "أنت تصرخ لا شعار! أو لا تصرخ لا شعار! أو تصرخ لا شعار لا!" في إشارة إلى هذا الكتاب. كما كتب مغني الروك الأرجنتيني الأمريكي كيفن يوهانسن أغنية بعنوان "شعار" (Logo)، مستوحاة من كتاب كلاين. حتى أن نسخة من كتاب "لا شعار" استُخدمت في الفيديو الرسمي للأغنية. وذكر ديف لونجستريث من فرقة البوب المستقلة الأمريكية ديرتي بروجيكتورز اسم الكتاب ومؤلفته في أغنيتهم الصادرة عام 2016 بعنوان "احتفظ باسمك" (Keep Your Name).

صناعة الثقافة

حركة احتلوا

• مجتمع الاستعراض (كتاب)
• المؤسسة (فلم 2003)
• مراجع
• روابط خارجية
• Naomi Klein's website