بلورة الرأي العام

التحليل النقدي

إضافةً إلى ذلك، ترى الأستاذة سو كاري جانسن بأن بيرنيز قد شوّه عمل ليبمان (وأن مؤرخي العلاقات العامة، مثل ستيوارت إيوين و، قد تبنوا وجهة نظر بيرنيز حول هذه النقطة دون تمحيص نقدي). وتكتب أن كتاب "الرأي العام" هو تحليل للقيود المفروضة على العقلانية التي يواجهها المجتمع الديمقراطي، وأن "بيرنيز يقلب نقد ليبمان بشكل منهجي إلى مرافعة دفاعية عن العلاقات العامة، من خلال الاقتباس منه بشكل انتقائي ومخادع لدعم مواقف يرفضها ليبمان بوضوح". فبينما تعامل ليبمان مع الصورة النمطية كنوع من النقطة العمياء، أو عقبة أمام التفكير العقلاني، اعتبرها بيرنيز "مساعدة عظيمة لمستشار العلاقات العامة" على الرغم من أنها "ليست صادقة بالضرورة". وتجد جانسن كذلك أن كتاب "بلورة الرأي العام" ينسب أحياناً اقتباسات إلى ليبمان لا تتطابق مع نص كتاب "الرأي العام" على الإطلاق.

انظر كذلك

مجتمع قائم على الواقع

في هذا الإطار، ظهر كتاب "بلورة الرأي العام" بعد عام واحد من صدور كتاب "" لصاحبه والتر ليبمان، ويمكن تفسيره على أنه تطبيق لمبادئ ليبمان في التلاعب النشط بالرأي العام. ولكن في حين رأى ليبمان دوراً أكبر للحكومة في توجيه الرأي العام، ركز بيرنيز على الشركة وملحق العلاقات العامة التابع لها.

الجزء الثاني - الجماعة والقطيع

من جانب آخر، بحسب بيرنيز، "الرأي العام" هو مجموعة مبهمة وغير متبلورة من الأحكام التي لا تكون مصاغة بشكل جيد حتى في ذهن الفرد العادي الواحد. ويستخلص اقتباساً من ويلفريد تروتر، ينص على أن هذا الرجل العادي لديه الكثير من القناعات الراسخة التي لا يمكنه تفسير مصدرها (من كتاب "غرائز القطيع في السلم والحرب"، ص 36). تمتلك عقول الناس "خانات محصنة ضد المنطق" يجب مقاربتها بوسائل تتجاوز العقلانية. (ص 61-68)

إضافةً إلى ذلك، وبالتالي، يجب على ممارس العلاقات العامة أن يستغل تيار طاقة الجماعة. (ص 118-122)

وفي السياق ذاته، بعد مناقشة التأثير المتبادل بين الصحافة والجمهور، واقتراح أنه يجب على مستشار العلاقات العامة فهم الرأي العام السائد بكامل تعقيداته، يستحضر بيرنيز مفهوم "الصورة النمطية" الذي وصفه والتر ليبمان، مشيرا إلى أن الصور النمطية التي يحملها الناس مسبقاً هي التي تتحكم في الحقائق الجديدة التي سيستوعبونها. ويستشهد بكتاب إفريت دين مارتن الصادر عام 1920 بعنوان "سلوك الحشود"، لمناقشة كيف يمكن لعقلية القطيع أن تضخم دوافع الناس اللاواعية، وتقلل من ضوابطهم ورادعهم النفسي، وتزيد من عدائهم للمجموعات الأخرى. ويمكن للأشخاص المتعلمين أن يظهروا هذه العقلية تماماً كالجاهلين. يقتبس بيرنيز عن تروتر قوله إن عقلية القطيع تؤثر على الناس في كل الأوقات، وليس فقط عندما يكونون جزءاً من غوغاء حقيقية في الشارع. (ص 98-110)

الجزء الثالث - الأسلوب والمنهج

وعلى صعيد آخر، "أحيانا يستعمل مستشار العلاقات العامة الصور النمطية الحالية، وأحيانا يحاربها، وأحيانا أخرى يخلق صورا نمطية جديدة". (ص 162)

وفي السياق ذاته، بناءً على ذلك، يجب على مستشار العلاقات العامة أن يصنع الأخبار، "بغض النظر عن الوسيلة التي ستبث هذه الأخبار".

وفي هذا الصدد، إن تسليط الضوء على الهوية الجماعية الصحيحة لخدمة الغرض المطلوب، هو أمر أكثر فعالية بكثير من محاولة تغيير موقف مجموعة بعينها. كما أن التأكيد على الظروف الخارجية المتغيرة، مثل التكنولوجيا الجديدة، يُعد أسلوبا فعالا كذلك. ويمكن استدعاء الغرائز العالمية مثل غريزة البقاء والجنس بشكل مفيد، أو استخدام ثنائيات "الغريزة-العاطفة" مثل: الهروب-الخوف، الاشمئزاز-النفور، العدوانية-الغضب، وغيرها. (ص 146-153)

علاوةً على ذلك، تمت مخاطبة معلمة المدرسة في الفصل الدراسي بصفتها مربية، وبعد ساعات الدوام كعضوة في نادٍ نسائي. قرأت الإعلانات عن الحرير كقارئة للصحف، وكعضوة في مجموعة نسائية تزور المتاحف، رأت الحرير هناك. أما المرأة التي مكثت في المنزل، فقد جرى لفت انتباهها للحرير عن طريق طفلها. (ص 146)

إضافةً إلى ذلك، وبما أن أساليب التأثير النفسي كثيرة ومتنوعة، يقترح بيرنيز التركيز على الأساسيات. فهو يشجع مستشار العلاقات العامة على أن يتخيل نفسه كعضو في المجموعات المختلفة التي يجب أن يصل إليها، ومن ثم يبني حملة تروق لأكبر عدد ممكن منهم. فمثلًا، يمكن لفندق يرغب في إبراز مكانته أن يقيم احتفالاً عاماً مع ضيوف تم اختيارهم بعناية؛ ليشمل ذلك "مصرفياً بارزاً، وسيدة مجتمع، ومحامياً مشهوراً، وواعظاً مؤثراً، وما إلى ذلك، حتى تنعكس شريحة تمثل أبرز الأنشطة الحيوية في المدينة داخل اللجنة". (ص 166-169).

وفي هذا الصدد، يجب استهداف الناس كأعضاء في "مجموعات متداخلة" ترتبط بجوانب مختلفة من هويتهم. (ص 139-146) مثلًا، عند الترويج للحرير: تم تقديم الحرير كعنصر أزياء للأندية النسائية، وكعمل فني لمحبي الفنون، وكعنصر ذي أهمية تاريخية للمدارس. يمكن لهذه الزوايا المختلفة أن تلامس جوانب مختلفة من هوية الأفراد:

وفي السياق ذاته، بمجرد صناعة أخبار مثيرة للاهتمام، فإنها ستنشر نفسها من خلال القنوات الإعلامية التي تسعى بطبيعتها لجذب انتباه الجمهور. (ص 171)

كذلك، إن حجم أمريكا الحديثة وتنوعها "يجعلان من الضروري اليوم لمن يتبنى وجهة نظر معينة أن يوظف خبيراً لتمثيله أمام المجتمع، خبيراً يجب أن يعرف كيف يصل إلى مجموعات متباينة تماماً من حيث المُثل والعادات وحتى اللغة. وهذه الضرورة هي التي أدت إلى تطور دور مستشار العلاقات العامة". يقدم رجل العلاقات العامة الماهر خدمة قيمة في التغلب على هذا التباين للتأثير على ملايين الأشخاص بنفس الطريقة. ويتم ذلك من خلال استخدام وسائل الاتصال القائمة لنقل الحقائق الصحيحة في الوقت المناسب. (ص 125-138)

من جهة ثانية، يجب على مستشار العلاقات العامة أن يستخلص حقائق مذهلة من موضوعه بأكمله ويطرحها كأخبار. عليه أن يعزل الأفكار ويطورها إلى أحداث بحيث يمكن فهمها بسهولة أكبر، وحتى تحظى بالاهتمام باعتبارها خبرا.

الجزء الرابع - العلاقات الأخلاقية

وفي السياق ذاته، غالباً، وكما يقتبس بيرنيز عن ليبمان، تبرز الحاجة إلى "فعل علني" لتوضيح حالة الأمور بحيث يمكن أن تصبح خبراً. كتب ليبمان أن الوكيل الصحفي يقف بين الحدث والصحافة من أجل التحكم في تدفق المعلومات. بينما يرى بيرنيز أن مستشار العلاقات العامة لا يكتفي بترويج الأخبار فحسب، بل يصنعها. وبطبيعة الحال، يجب أن تكون المادة الناتجة صادقة ودقيقة — وعلاوة على ذلك، يجب أن تكون مكتوبة بشكل جيد وأن تُنشر مع مراعاة حساسة لاحتياجات الوسائل الإعلامية المختلفة التي ستُبث من خلالها. (ص 191-198)

ومن جهة أخرى، يختتم بيرنيز كتابه باقتباس من فرديناند تونيز يحذر فيه من أن الحضارة مهددة من قِبل الغرائز الدنيا، وأنه يجب على "الطبقات العليا في المجتمع" أن "تضخ الدوافع الأخلاقية والروحية في الرأي العام". (ص 217)

كذلك، "يزداد اهتمامنا بالأخبار طردياً مع مدى إلمامنا بموضوعها، ومحيطها، وشخصياتها الفاعلة".

علاوةً على ذلك، وإلى جانب الصحف، هناك الراديو، والجولات الخطابية، والاجتماعات، والإعلانات (بما في ذلك اللوحات الإعلانية وأي نوع آخر من المساحات المدفوعة)، والمسرحيات، والسينما، والبريد المباشر. (ص 199-207)

في هذا الإطار، يواصل بيرنيز نقاشه حول الأخبار ويلاحظ أن الصحفيين ينظرون إلى ممارسي العلاقات العامة كمصادر مهمة للمعلومات الجديرة بالنشر. ويشدد على مركزية الصحف في الثقافة، ويكتب أنه يجب على مستشار العلاقات العامة تقديم "أخبار صادقة، ودقيقة، وقابلة للتحقق" ليحافظ على حظوته ومكانته الجيدة لدى الصحفيين. (ص 177-183)

وفي هذا الصدد، إن تعريف "الخبر" غير محسوم ويختلف من صحيفة إلى أخرى. يقتبس بيرنيز تعريف ويليام هنري إروين القائل بأن الخبر هو "خروج عن النظام القائم". ثم يورد قائمة إروين لمبادئ الجدارة بالنشر، والتي يشير بيرنيز إلى أنها قد تتناقض نوعاً ما مع التعريف السالف الذكر:

إضافةً إلى ذلك، وفي معرض دفاعه عن دور مستشار العلاقات العامة كـ "مدافع خاص"، يكتب بيرنيز أن وجهات النظر التي يعززها ويدعمها ليست بالضرورة أسوأ من تلك التي قد يثبطها. في الواقع، "إن الفارق الوحيد بين 'الدعاية' (البروباغندا) و'التعليم'، يكمن حقاً في وجهة النظر. فالدعوة إلى ما نؤمن به هي تعليم، والدعوة إلى ما لا نؤمن به هي دعاية". ويقتبس ملاحظة إلمر ديفيس بأن "نسبية الحقيقة هي أمر بديهي لأي صحفي، حتى لو لم يدرس نظرية المعرفة (الإبستيمولوجيا) قط". (ص 208-213)

وفي هذا الصدد، "نفضل أن نقرأ عن الأشياء التي نحبها". ("القوة للرجال، والعواطف للنساء").

وعلى صعيد آخر، "يزداد اهتمامنا بالأخبار طردياً مع الأهمية العامة للأشخاص أو الأنشطة التي تؤثر عليها".

إضافةً إلى ذلك، "تكمن القيمة الاجتماعية لمستشار العلاقات العامة في كونه يقدم للجمهور حقائق وأفكاراً ذات منفعة اجتماعية لم تكن لتلقى القبول بسهولة لولا جهوده". (ص 216)

ردود الفعل

في هذا الإطار، وقد تباينت الآراء حول قيمة الكتاب؛ حيث وصفه هنري لويس منكن في البداية بأنه "كتاب رائد" لكنه استخف به لاحقاً. وتساءل السناتور المستقبلي ، في مراجعة نقدية بعنوان "هراء أكثر تهذيبا" (Higher Hokum)، عما إذا كان إقناع الجمهور مفضلاً بكثير على ترويضهم بأساليب قمعية وفظة (نهج "فليذهب الجمهور إلى الجحيم")، وما إذا كانت النتيجة النهائية ستكون "مختلفة بدرجة كبيرة بالنسبة للجمهور الذي، ورغم أنه لم يعد يتسامح مع إرساله إلى الجحيم، فإنه يسمح بسذاجة بتضليله وخداعه؟ وهل الإغواء مفضل على الاغتصاب [أي الاستلاب بالقوة]؟"

وفي السياق ذاته، أقر المعلقون بأن بيرنيز كان يرسم معالم حقل جديد من خلال كتابه، والذي ادعى أنه يُعرّف "مستشار العلاقات العامة" لأول مرة. وقد وصفت صحيفة نيويورك تايمز الكتاب بأنه "أول كتاب يُكرس حصرياً لهذه المهنة التي بدأت تكتسب تدريجياً أهمية وطنية ساحقة".

الجزء الأول - النطاق والوظائف

كذلك، يصف بيرنيز كيف قام بحل مشكلات متنوعة بصفته مستشاراً للعلاقات العامة، وشملت هذه الحلول:

من جانب آخر، مستشار العلاقات العامة هو باحث في علم النفس، ولكنه كذلك "ممارس يمتلك مجموعة واسعة من الأدوات": الظروف التي يختلقها، تليها الإعلانات، والأفلام، والرسائل، والكتيبات، والمسيرات، والمقالات، وغيرها. (ص 52-54)

من جانب آخر، دعم "عصبة الأمم" من خلال تشكيل لجنة متنوعة للدفاع عنها. "قام مستشار العلاقات العامة، بعد مساهمته في تشكيل هذه اللجنة، بالدعوة لعقد اجتماع لنساء يمثلن الديمقراطيين، والجمهوريين، والراديكاليين، والرجعيين، والأندية، والمجتمع، والمجموعات المهنية والصناعية، واقترح عليهن توجيه نداء موحد للحصول على الدعم الوطني لعصبة الأمم". (ص 31-32)

كذلك، مساعدة فندق في دحض شائعة إغلاقه، وذلك من خلال التجديد العلني لعقد رئيس الخدم (Maître d'hôtel) الشهير والذي يتقاضى أجرا عاليا. (ص 14-16)

علاوةً على ذلك، حل مشكلة نقص العمالة في حصاد القمح بولاية كانساس من خلال الترويج للوظيفة -عبر وزارة الحرب ووكالة أسوشيتد برس- واستهداف الجنود العائدين من الحرب العالمية الأولى، مع توجيه نداء لرجال الأعمال لتوظيف الجنود بشكل عام. (ص 21-24)

وفي السياق ذاته، تعزيز الهوية الوطنية الليتوانية من خلال تشكيل "مجلس وطني ليتواني"، ونشر معلومات تهم كل فئة على حدة، كالمثقفين والسياسيين ومشجعي الرياضة والمجموعات الديموغرافية الأخرى. وهكذا: "لقد عكس لتلك المجتمعات -التي سيساعد رأيها المُتبلور في توجيه الآراء الأخرى- الحقائق التي منحتها الأساس لاستنتاجات داعمة لليتوانيا". (ص 24-27)

وفي هذا الصدد، يكتب بيرنيز أن الرأي العام أصبح محط اهتمام متزايد، حيث يبحث الناس عن معلومات حول العالم، وتسعى المنظمات المختلفة لخلق انطباعات إيجابية. والجهات الأكثر اهتماما بالرأي العام هي تلك الشركات — مثل مرافق الخدمات العامة — التي يُفترض بها خدمة الجمهور بشكل خاص. (ص 41-46)

وفي هذا السياق، ترويج مبيعات قديد الخنزير من خلال الطلب من طبيب إجراء استطلاع يؤكد الفوائد الغذائية لتناوله في وجبة الإفطار. (ص 16-17)