الجنس في الإعلانات

التشييء

كذلك، علاوة على ذلك، وُجهت انتقادات لاستخدام الجنس في الإعلانات بسبب تركيزه على أهمية الجاذبية الجسدية ودور الشريك. وقد أدى هذا التركيز إلى تقليل تقدير الرجال والنساء للذكاء والمهارات العامة. كما أدى ازدياد الوعي بالتحيز الجنسي المُصوَّر في هذا النوع من الإعلانات إلى وضع سياسات إعلانية أكثر صرامة. ومن بين الجهات التي تُطبِّق هذه القواعد جمعية . ويمكن أن تؤدي الإعلانات التي تستعمل صورًا جنسية صريحة تتضمن عُريًا وأجسامًا غير واقعية إلى التشييء الذاتي. وهذا بدوره قد يُفضي إلى الشعور بالخجل والاشمئزاز والقلق بشأن المظهر واضطرابات الأكل والاكتئاب. وقد لوحظ ازدياد التشييء الذاتي الناتج عن استخدام الجنس في الإعلانات لدى كل من النساء والرجال. وهذا الأخير ليس مُستغربًا مع ازدياد تصوير الرجال بصورة جنسية في الإعلانات.

الجاذبية الجسدية

في هذا الإطار، يُعدّ استخدام عارضات أزياء جذابات في الإعلانات شكلاً من أشكال الإثارة الجنسية. ويمكن إيصال الجاذبية الجسدية من خلال جمال الوجه، والبنية الجسدية، والشعر، ولون البشرة، فضلاً عن الشخصية التي تُوحي بها العارضة. ويُعتبر هذا النوع من الإثارة الجنسية فعالاً لأنه يجذب الانتباه ويؤثر على الانطباع العام للإعلان. علاوة على ذلك، تُنشئ هذه الإعلانات ارتباطاً بين الجاذبية الجسدية والمنتج، مما يُرسل رسالة إلى المستهلك مفادها أن شراء المنتج واستخدامه سيساعده على تحقيق تلك البنية الجسدية. ويُعتقد أن الإثارة الجنسية التي قد تُثيرها الجاذبية الجسدية في الإعلانات تنتقل إلى المنتج المُعلن عنه.

السلوك الجنسي

وفي هذا الصدد، مثلًا، في إعلان ملابس جيس، على الرغم من أن العارضين يتمتعون بجاذبية جسدية، إلا أن سلوكهم، كوضعياتهم وحركاتهم وتعبيرات وجوههم، هو ما يوحي بالإثارة الجنسية للمشاهد. غالبًا ما تُصوَّر النساء أقصر قامةً، ويُوضعن في خلفية الصور، ويُصوَّرن في وضعيات أكثر "أنوثة" من الرجال، ويُظهرن عمومًا قدرًا أكبر من "عرض الجسد" مقارنةً بالرجال في الإعلانات المطبوعة.

من جانب آخر، كثيرًا ما يستعمل المسوّقون أساليبَ مثل الصور الجنسية في إعلاناتهم لجذب انتباه المستهلك لفترة أطول. كما يُدمج الجنس في الإعلانات من خلال تلميحات إلى السلوك الجنسي. ويتم التعبير عن هذا السلوك من خلال لغة جسد مغرية، ووضعيات منفتحة، والتواصل البصري مع المشاهد. ويمكن كذلك عرض السلوك الجنسي من خلال تفاعل عدة عارضات بطريقة جنسية متفاوتة. ويُستعمل السلوك الجنسي في الإعلانات لإثارة الاهتمام الجنسي لدى المشاهد. وقد أظهرت الأبحاث أن الإثارة الجنسية التي يُثيرها الإعلان تؤثر لاحقًا على التقييم العام للإعلان وفرص الشراء في المستقبل.

الفكرة

الأنواع

من جانب آخر، كتاب "الإعلانات الجندرية"، الصادر عام 1979 عن عالم الأنثروبولوجيا الاجتماعية الكندي إرفنغ غوفمان، عبارة عن سلسلة من الدراسات حول التواصل البصري وكيفية إيصال تمثيل الجندر في الإعلانات رسائل ضمنية دقيقة حول الأدوار الجنسية التي تُجسدها الصور الذكورية والأنثوية. يُعد الكتاب بمثابة مقال بصري حول الأدوار الجندرية في الإعلانات والرمزية الكامنة في تصوير الرجال والنساء فيها.

وفي هذا السياق، كما يعتقد الكثير من المستهلكين والمتخصصين، قد يُستعمل الجنس لجذب انتباه المشاهدين، لكن هذا النجاح غالبًا ما يكون قصير الأجل. وتعتمد فعالية استخدام الجنس في الإعلانات على المنتج نفسه. وتُركز نحو ثلاثة أرباع الإعلانات التي تستعمل الجنس لبيع المنتج على الترويج لفائدة متعلقة به، مثل جعل المنتج مستعمليه أكثر جاذبية جنسية.

كذلك، ربطت الدراسات الارتباطية بين المتغيرات الاجتماعية والديموغرافية وعادات المشاهدة لدى المراهقين. قد يشمل ذلك (مثلًا لا الحصر) الجنس والعمر وحتى العرق. المراهقون الذين يشاهدون ويستمعون إلى وسائل الإعلام بكثرة هم أكثر عرضة من غيرهم ممن يشاهدون ويستمعون بشكل أقل إلى اعتبار الصور النمطية للأدوار الجنسية على التلفزيون واقعية.

ومن ناحية أخرى، عند استخدام الأزواج في الإعلانات، فإن الأدوار الجنسية التي يؤديها كل شريك تحمل رسائل ضمنية. قد يوحي تفاعل الزوجين بهيمنة وسلطة نسبية، وقد يُرسّخ أدوار أحد الشريكين أو كليهما في قوالب نمطية. عادةً ما تكون الرسالة خفية، وأحيانًا تجذب الإعلانات الانتباه بتغيير الأدوار النمطية. مثلًا، استعملت شركات مثل سبوتيفاي، وإير بي إن بي، ولينكس، وأمازون أزواجًا من نفس الجنس في إعلاناتها. تجذب هذه الإعلانات الأزواج من نفس الجنس، كما أنها تُرسّخ صورة التسامح لدى هذه الشركات، مما يسمح لها بالوصول إلى شريحة أوسع من المستهلكين.

وفي هذا الصدد، قد يؤثر تعرض المراهقين اليومي لهذه الأنواع من المؤثرات على وسائل التواصل الاجتماعي على نموهم. وتنجذب الفتيات المراهقات الصغيرات إلى هذه الإعلانات بهدف التعرف على الرومانسية والعلاقات.

الصور النمطية

علاوةً على ذلك، تعرض استخدام الجنس في الإعلانات لانتقادات بسبب ميله إلى ترسيخ الصور النمطية الجنسية. فمنذ أواخر سبعينيات القرن الماضي، توصل الكثير من الباحثين إلى أن الإعلانات تُصوّر النساء على أنهن أقل نفوذاً اجتماعياً من الرجال، إلا أن أساليب تصويرهن بهذه الصورة قد تطورت مع مرور الوقت. وفي العصر الحديث، أبرزت الإعلانات تزايد أدوار المرأة في المجال المهني وأهميتها في عالم الأعمال. ومع ذلك، فقد شهدنا مع هذا التغيير زيادة ملحوظة في عدد الصور التي تُظهر النساء على أنهن أقل جاذبية جنسية من الرجال، وكأشياء لرغبة الرجال. ويستكشف الفيلم الوثائقي "ملكة جمال التمثيل" للمخرجة جينيفر سيبل نيوسوم، الذي أُنتج عام 2011، كيف يُسهم تصوير المرأة في وسائل الإعلام الرئيسية في نقص تمثيلها في المناصب القيادية ومواقع النفوذ الأخرى.

الاستخدام الفعال

إضافةً إلى ذلك، حققت استراتيجيات التسويق التي تركز على الإثارة الجنسية نجاحًا ملحوظًا. فقد استعملت شركة أبيركرومبي آند فيتش الإثارة الجنسية لتسويق علامتها التجارية بطرق متنوعة، منها موظفو الاستقبال الذين يرتدون ملابس داخلية فقط، وعارضات الأزياء العاملات في المتجر، وعارضات الأزياء عاريات الصدر على الحقائب. وتم توظيف الموظفين بناءً على جاذبيتهم الجسدية. استهدفت هذه الاستراتيجية المراهقين والشباب، وهم الفئة الأكثر تأثرًا من المستهلكين، ويتمتعون بدخل كبير قابل للإنفاق. خلال أواخر التسعينيات، أصدرت الشركة مجلة/كتالوجًا (ماجالوج) يعرض صورًا لعارضات شبه عاريات أو عاريات. حقق الكتالوج نجاحًا كبيرًا، حيث طبعت شركة A&F أكثر من 1.5 مليون نسخة. وقد ساهم استخدام التسويق الجنسي في رفع إيرادات الشركة من 85 مليون دولار عام 1993 إلى 1.35 مليار دولار عام 2002. وقد صرّحت شركة A&F بأنها ستتخلى عن التسويق الجنسي، وستركز على عرض المنتجات والاتجاهات.

كذلك، أفادت شركة غالوب آند روبنسون، المتخصصة في أبحاث الإعلان والتسويق، أنه خلال أكثر من 50 عامًا من اختبار فعالية الإعلانات، وجدت أن استخدام الإيحاءات الجنسية يُعدّ أسلوبًا فعالًا للغاية في التواصل مع السوق، "...على الرغم من كونه من أخطر الأساليب على المعلن. فالجنس، بما يحمله من محظورات ومواقف متقلبة، يُعتبر أسلوبًا إعلانيًا محفوفًا بالمخاطر... يجب التعامل معه بحذر... على البائع أن يكون حذرًا؛ كل ذلك يجعله أكثر جاذبية." وقد أدى هذا البحث إلى شيوع فكرة "الجنس يبيع".

علاوةً على ذلك، يُعدّ استخدام الإيحاءات الجنسية في الإعلانات وسيلة فعّالة للغاية لجذب انتباه المستهلك، وبمجرد جذب انتباهه، يُساعده على تذكّر الرسالة. وهذا يحلّ أكبر مشكلة في مجال الإعلان، وهي جعل المشتري المحتمل ينظر إلى الإعلان ويتذكره. مع ذلك، فإنّ إدخال عناصر الإثارة، وخاصة الإيحاءات الجنسية، في الإعلان غالبًا ما يُشتّت الانتباه عن الرسالة الأصلية، وقد يُؤدّي إلى نتيجة عكسية تتمثل في عدم رغبة المستهلك في اتخاذ أي إجراء.

الدور الجندري

علاوةً على ذلك، بعد حصول النساء على حق التصويت في الولايات المتحدة وبريطانيا وكندا في عشرينيات القرن الماضي، استغلت وكالات الإعلان الوضع الجديد للمرأة. فمثلًا، ربطت قيادة السيارة بالرجولة والقوة والسيطرة والهيمنة على امرأة جميلة تجلس بجانبها. وبشكل أكثر دقة، نشرت إعلانات السيارات في مجلات نسائية، في وقت كانت فيه الغالبية العظمى من المشترين والسائقين من الرجال. روجت الإعلانات الجديدة لمواضيع تحرير المرأة، مع تحديد حدود هذه الحرية في الوقت نفسه. لم تكن السيارات مجرد وسائل عملية، بل كانت كذلك رموزًا بارزة للثراء والتنقل والحداثة. منحت الإعلانات النساء لغة بصرية لتصور أدوارهن الاجتماعية والسياسية الجديدة كمواطنات، وللعب دور فعال في تشكيل هويتهن كنساء عصريات.

الجنس والصابون

كذلك، كادت صابونة وودبري للوجه، وهي صابونة تجميل نسائية، أن تُوقف إنتاجها عام 1911. إلا أن مبيعاتها تراجعت بفضل إعلانات تضمنت صورًا لأزواج رومانسيين ووعودًا بالحب والحميمية لمن يستعملنها. أما ، الذي طُرح عام 1971، فقد رُوِّج له بتلميحات جنسية ووصف لخصائصه الجاذبة. ونتيجة لذلك، ارتفعت إيرادات شركة جوفان من 1.5 مليون دولار عام 1971 إلى 77 مليون دولار بحلول عام 1978.

الاستخدام الغير فعال

ومن ناحية أخرى، تُعارض بعض الدراسات النظرية القائلة بأن الجنس أداة فعّالة لتحسين الوضع المالي وجذب الانتباه. فقد وجدت دراسة أجريت عام 2009 وجود علاقة عكسية بين العُري والجنس في الأفلام، وبين إيرادات شباك التذاكر والإشادة النقدية. كما كشف بحثٌ أجرته شركة MediaAnalyzer عام 2005 أن أقل من 10% من الرجال تذكروا العلامة التجارية للإعلانات الجنسية، مقارنةً بأكثر من 19% من الرجال الذين تذكروا الإعلانات غير الجنسية؛ وكانت النتيجة مماثلة لدى النساء (10.8% مقابل 22.3%). ويفترض هذا الاستطلاع أن هذا ناتج عن تبلّد عام بسبب الإفراط في استخدام المحفزات الجنسية في الإعلانات.

وفي السياق ذاته، في دراسة تجريبية أخرى أُجريت على 324 طالبًا جامعيًا، قام ، الأستاذ ورئيس قسم الاتصال الجماهيري في جامعة ولاية أوهايو، بفحص مدى تذكر العلامات التجارية للإعلانات التجارية المحايدة أو الجنسية أو العنيفة المُضمنة في برامج تلفزيونية محايدة أو جنسية أو عنيفة. ووجد أن تذكر العلامات التجارية كان أعلى لدى المشاركين الذين شاهدوا برامج تلفزيونية محايدة وإعلانات تجارية محايدة مقارنةً بمن شاهدوا إعلانات تجارية جنسية أو عنيفة مُضمنة في برامج تلفزيونية جنسية أو عنيفة. وقد وجدت دراسات أخرى أن الجنس في التلفزيون مُبالغ فيه للغاية ولا يُسهم في بيع المنتجات في الإعلانات. فما لم يكن الجنس مرتبطًا بالمنتج (مثل منتجات التجميل أو الصحة أو النظافة الشخصية)، فلا يوجد تأثير واضح.

وفي السياق ذاته، قد يجذب استخدام الجنس فئةً من المستهلكين بينما ينفر فئةً أخرى في الوقت نفسه. يُعدّ الاستخدام الصريح للجنسانية للترويج للتوعية بسرطان الثدي، من خلال حملات جمع التبرعات مثل "أحب الثدي" و"أنقذوا الثدي"، فعالاً في الوصول إلى الشابات، اللواتي لديهن خطر منخفض للإصابة بسرطان الثدي، ولكنه يثير غضب واستياء بعض الناجيات من سرطان الثدي والنساء الأكبر سناً، اللواتي لديهن خطر أكبر للإصابة به.

في هذا الإطار، فضلًا عن ذلك، تُظهر دراسة أجراها فارغاس ومينسا عام 2020 أن المحتوى الذي يُصوّر المرأة كسلعة جنسية لا يحقق هدفه في تذكّر العلامة التجارية. فعلى الرغم من استخدام الجنس في التسويق للتأثير على الرجال، تُشير دراسة فارغاس ومينسا لعام 2020 إلى أن الشابات يتأثرن به أكثر؛ وبالتالي، قد يكون هذا النهج غير فعال عند توجيهه نحو المنتجات الرجالية.

كالفن كلاين – الجنس والجينز

وفي هذا الصدد، كان كالفن كلاين، صاحب علامة كالفن كلاين جينز، في طليعة حركة استخدام الجنس في الإعلانات، إذ صرّح قائلاً: "الجينز يدور حول الجنس. وكثرة الأجساد العارية هي المحاولة الأخيرة للمعلنين لمنح المنتجات المكررة هوية جديدة". أظهر أول إعلان مثير للجدل لكالفن كلاين جينز الممثلة بروك شيلدز، البالغة من العمر 15 عامًا آنذاك، وهي ترتدي جينز كالفن كلاين، قائلةً: "هل تريدون معرفة ما الذي يقف بيني وبين جينز كالفن؟ لا شيء". كما حظيت كالفن كلاين باهتمام إعلامي واسع النطاق بسبب إعلاناتها المثيرة للجدل في منتصف التسعينيات. تضمنت الكثير من إعلانات كالفن كلاين صورًا لعارضات أزياء مراهقات، بعضهن "يُقال إنهن لم يتجاوزن الخامسة عشرة من العمر"، في أوضاع جنسية واستفزازية بشكل مفرط. على الرغم من إصرار كلاين على أن هذه الإعلانات لم تكن إباحية، إلا أن البعض اعتبر الحملة شكلاً من أشكال " الإباحية الخفيفة " أو " إباحية الأطفال " التي كانت استغلالية وصادمة وموحية. في سنة 1999، أثارت كالفن كلاين جدلاً واسعاً عندما عرضت إعلانات لأطفال صغار يرتدون ملابسها الداخلية فقط. وقد سُحبت هذه الحملة الإعلانية، التي وُصفت بأنها "حملة ملابس داخلية للأطفال"، بعد يوم واحد فقط من عرضها نتيجةً لردود فعل غاضبة من الجمهور. وأكد متحدث باسم كالفن كلاين أن هذه الإعلانات كانت تهدف إلى "تجسيد الدفء والعفوية نفسيهما اللذين نجدهما في صورة عائلية".

الاختلافات بين الجنسين

في هذا الإطار، أظهرت دراسة أخرى أن الرجال لديهم موقف إيجابي تجاه الإعلانات الجنسية، بينما تستجيب النساء لها بشكل سلبي؛ وقد استعملت هذه الدراسة إعلانًا يضم رجلًا وامرأة. يُعتقد أن هذا يعود إلى انخفاض متوسط الرغبة الجنسية لدى النساء مقارنةً بالرجال. وتُفسر نظرية أخرى هذا الاختلاف بأن التطور دفع الرجال إلى البحث عن علاقات جنسية عابرة، على عكس النساء اللواتي يُقدّرن الالتزام والحميمية في سياق علاقة جنسية. في الإعلانات، يُصوَّر الجنس عادةً كعنصر مستقل وليس كجزء من علاقة، مما يُفسر اختلاف الاستجابات. وتدعم هذه النظرية دراسة أخرى وجدت أن النساء يستجبن بشكل أقل سلبية للإعلانات الجنسية عندما تكون في سياق تقديم هدية من رجل لامرأة، أي عندما يكون الجانب الجنسي في الإعلان مرتبطًا بالالتزام. بينما يستجيب الرجال بشكل أكثر سلبية للإعلان الجنسي عندما يتضمن تقديم هدايا، لأنه يُؤكد على ضرورة إنفاقهم المال في العلاقة. كما وجدت دراسة أخرى أن تذكر الإعلان يتأثر سلبًا بالمحتوى الجنسي حتى لدى الرجال، حيث يركزون على الثديين والساقين وليس على المنتج نفسه.

في هذا الإطار، تشير الأبحاث الحديثة إلى أن استخدام الصور الجنسية للنساء في الإعلانات يؤثر سلبًا على اهتمام النساء. تُظهر الأبحاث أن النساء أكثر عرضة من الرجال للظهور عاريات، أو يرتدين ملابس مثيرة، أو بملابس جزئية فقط. وقد أظهرت دراسة أجرتها جامعة منيسوتا عام 2013 حول تأثير الإعلانات المطبوعة ذات المحتوى الجنسي على النساء بوضوح أن النساء لا ينجذبن إليها إلا في حالة المنتجات الفاخرة باهظة الثمن. وإلى جانب نفور النساء، هناك خطر حقيقي يتمثل في أن الجمهور بشكل عام سيقلل من دعمه للمنظمات التي تستعمل الصور الجنسية للنساء دون سبب وجيه.

الانتشار

نقد

وفي هذا الصدد، نشرت مجلة Ad Age، المتخصصة في الأخبار والتحليلات والبيانات المتعلقة بالتسويق والإعلام، قائمة بأفضل 100 إعلان فعال في القرن، ومن بينها، لم يستعمل الجنس سوى ثمانية إعلانات فقط. ويُظهر موقع Unruly Media لتتبع الفيديوهات الفيروسية قائمة بأكثر 20 فيديو إعلاني للسيارات مشاهدةً؛ واحد منها فقط يستعمل الجنس، بينما احتل إعلان فولكس فاجن "The Force" المركز الأول. أما المركز الأول إجمالاً (في جميع فئات المنتجات)، فكان من نصيب حملة فولكس فاجن "Fun Theory"، التي كانت الفيديو الفيروسي الأكثر مشاهدة حتى أكتوبر 2011.

علاوةً على ذلك، في دراسة أجريت عام 2003 في قسم الإعلان والعلاقات العامة بكلية جرادي للصحافة والإعلام بجامعة جورجيا، قام الباحثون بتحليل الإعلانات الجنسية في المجلات على مدى الثلاثين عامًا الماضية. وقد ارتفعت نسبة استخدام الجنس في الإعلانات من 15% إلى 27% في الإعلانات التي شملتها الدراسة. ويعزو الباحثون هذا الارتفاع إلى اعتقادهم بأن الجنس لا يزال فعالًا في التسويق، لا سيما في "المنتجات منخفضة المخاطر التي تُشترى بدافع اللحظة". وتشير الدراسة كذلك إلى أن "الكحول والترفيه ومستحضرات التجميل هي الفئات الرئيسية التي تستعمل الجنس في الإعلانات".

وفي هذا الصدد، أجرت دراسة دولية عام 2008 فحصاً للعُري في الإعلانات التلفزيونية في البرازيل وكندا والصين وألمانيا وكوريا الجنوبية وتايلاند والولايات المتحدة. وأظهرت الدراسة أن مستويات عُري النساء، وليس الرجال، تختلف اختلافاً كبيراً بين الدول، وأن الإعلانات الأمريكية والصينية أظهرت أدنى مستوى من العُري، بينما أظهرت الإعلانات الألمانية والتايلاندية أعلى مستوى.

ومن جهة أخرى، تاريخيًا، ركز استخدام الجنس في الإعلانات على الأدوار الجندرية المغايرة، ولكن تتزايد الأمثلة على استخدامه للإعلان لمجتمع المثليين والمتحولين جنسيًا. استعملت حملة "أحب واقيك الذكري" (LYC) التابعة صورًا مثيرة للرجال مصحوبة بتعليقات مثل "هل تمارس الجنس بقوة؟"، "هل تصطاد الدببة؟"، و"هل تتعمق؟"، متبوعة بالهاشتاج #أحب_واقيك_الذكري. كان الأمل معقودًا على أن يؤدي استخدام صور موجهة صراحةً للرجال المثليين إلى زيادة استخدامهم للواقي الذكري، مما سيساعد في خفض معدلات انتقال فيروس نقص المناعة البشرية بين الرجال المثليين ومزدوجي الميول الجنسية. وقد حققت الحملة نجاحًا، حيث انخفضت الإصابات الجديدة بفيروس نقص المناعة البشرية بين الرجال الذين يمارسون الجنس مع رجال آخرين في نيوزيلندا بنسبة 12%.

في هذا الإطار، في القرن الحادي والعشرين، بات استخدام الصور الجنسية الصريحة بشكل متزايد في الإعلانات المطبوعة الموجهة للمستهلكين أمراً شائعاً. فقد تضمنت إعلانات الجينز والعطور والكثير من المنتجات الأخرى صوراً مثيرة مصممة لاستثارة ردود فعل جنسية لدى شريحة واسعة من السكان، أو لإثارة الصدمة من خلال تناقضاتها، أو لجذب الرغبات الجنسية المكبوتة، التي يُعتقد أنها تحمل عبئاً عاطفياً أقوى. وقد أدى ازدياد التسامح، وتخفيف الرقابة، والتطورات التحررية، وتزايد القوة الشرائية لدى فئات مستهدفة كانت مهمشة سابقاً في الأسواق الغنية (وخاصة في الغرب) إلى زيادة ملحوظة في نسبة عرض الجسد الجذاب.

الواقيات الذكرية من كاماسوترا في الهند

من جانب آخر، في عام 1991، طلبت مجموعة جي كي للكيماويات من مكتب لينتاس بومباي في بومباي تطوير حملة إعلانية لعلامة تجارية جديدة للواقي الذكري. تكمن المشكلة في أن حكومة نهرو أطلقت في أواخر الأربعينيات برنامجًا واسع النطاق للحد من النمو السكاني في الهند. كان البرنامج قاسيًا للغاية، إذ استعمل أساليب الإكراه، وألزم الرجال باستخدام الواقي الذكري. لذا، اعتبر المنتج تدخلاً حكوميًا قمعيًا. خطرت ببال مدير الوكالة فكرة الواقي الذكري الممتع، "فعندما يسمع المستعمل اسم العلامة التجارية، يقول: "رائع! إنه مثير." لم يكن ذلك منفراً. خلال جلسة عصف ذهني، تم التوصل إلى اسم " كاما سوترا "، وهو اسم يشير إلى كتاب سنسكريتي قديم يتناول العلاقة الحميمة، وإلى المنحوتات الموجودة في المعابد التي توضح الأوضاع الجنسية. كان المصطلح معروفاً لدى الهنود المتعلمين، وهم الجمهور المستهدف. وتوقعاً منها للتأثير الهائل الذي ستحدثه الحملة، اشترت الوكالة جميع مساحات الإعلان في مجلة "ديبونير" الشهيرة، وملأتها بصور مثيرة لممثلي وممثلات بوليوود يروجون لواقيات كاما سوترا. تبع ذلك إعلان تلفزيوني يتضمن مشهد استحمام مثير. تم حذف الإعلان التلفزيوني، لكن الحملة المطبوعة حققت نجاحاً باهراً.

الاختلافات الثقافية

ومن ناحية أخرى، لضمان الاتساق، تستعمل العلامات التجارية حملات موحدة في مختلف البلدان. وقد لوحظت اختلافات ثقافية في الاستجابة للإعلانات الجنسية. أشارت دراسة أجرتها مؤسسة كوريا للإعلان عبر الإنترنت (KIAF) عام 2016 إلى أن 94.5% من طلاب المدارس الثانوية في كوريا الجنوبية كانوا على دراية بالإعلانات ذات الطابع الجنسي، وأن 83.4% من البالغين يعتقدون أن لهذه الإعلانات تأثيرًا سلبيًا على المجتمع، وأن 91.2% قالوا إن هناك عددًا كبيرًا جدًا منها. وأشار مسؤول في KIAF إلى أن التشريعات الحكومية التي تهدف إلى الحد من هذه الإعلانات غير فعالة بسبب غموضها. وقد وجدت الأبحاث أن استخدام الجنس في الإعلانات أكثر شيوعًا في فرنسا منه في الولايات المتحدة، نظرًا لتحرر المجتمع الفرنسي جنسيًا وتقبله لاستخدامه في الإعلانات.

المعايير الاجتماعية

• انظر كذلك
• صورة الجسد
• استغلال المرأة في وسائل الإعلام
• العائلة في الإعلانات
• نسوية
• عارض ترويجي
• تشييء جنسي

علاوةً على ذلك، يُعدّ استخدام الجنس في الإعلانات أسلوبًا تسويقيًا مقبولًا، إلا أنه ليس من المستغرب أن يُثير ردود فعل سلبية عندما يُخالف الأعراف الاجتماعية. ففي عام 1995، اعتُبرت حملة كالفن كلاين الإعلانية (انظر قسم كالفن كلاين أعلاه) التي عرضت عارضات أزياء مراهقات في أوضاع مثيرة يرتدين ملابس داخلية وجينز من كالفن كلاين، غير لائقة وصادمة. تم سحب الإعلانات بعد أن هدد أولياء الأمور وجماعات رعاية الطفل بالاحتجاج، ورفضت متاجر هدسون ربط متاجرها بالإعلانات. وأُفيد بأن وزارة العدل الأمريكية كانت تُحقق في الحملة الإعلانية لاحتمالية انتهاكها لقوانين استغلال الأطفال في المواد الإباحية. لاحقًا، قررت وزارة العدل عدم مقاضاة كالفن كلاين بتهمة هذه الانتهاكات المزعومة، حيث "تحققت الوزارة بشكل مستقل من عدم استخدام قاصرين كعارضات أزياء في الصور التي أثارت التساؤلات"، بحسب ما ذكره نائب مساعد المدعي العام كيفن ف. دي غريغوري.

الدلالات الجنسية

وفي هذا السياق، تُعدّ الإيحاءات الجنسية شكلاً مثيراً للجدل من أشكال استخدام الجنس في الإعلانات. وهي تقنية فعّالة لا ترغب وكالات الإعلان في أن يلاحظها المستهلكون بوعي. هي عناصر لا شعورية تُكتشف كمعلومات جنسية على مستوى اللاوعي فقط. قد تتخذ هذه العناصر أشكالًا مثل الأشياء أو الكلمات التي تُصوّر، على مستوى اللاوعي (أو عند إدراكها بوعي أحيانًا)، أفعالًا جنسية أو أعضاء تناسلية بشكل صريح. مثلًا، قد تُحاكي زجاجة عطر شكلًا قضيبًا، وقد يوحي وضعها بالجماع. تُعدّ هذه العناصر فعّالة بشكل خاص لأنها تُثير الإثارة الجنسية لدى المستهلك دون وعي، مما يُحفّز الدافع والسلوك الموجّه نحو هدف مُحدّد، مثل نية الشراء.

بينيتون

وفي السياق ذاته، حظيت شركة الملابس الإيطالية بينيتون بشهرة عالمية في أواخر القرن العشرين بفضل إعلاناتها الجريئة، المستوحاة من مديرها الفني . بدأ توسكاني بمواضيع متعددة الثقافات، ربطها تحت شعار "ألوان بينيتون المتحدة"، ثم اتجه نحو الإثارة بشكل متزايد من خلال تصوير مجموعات من أعراق مختلفة، وصور جنسية غير مألوفة، مثل راهبة تقبل كاهناً.

تاريخ

من جهة ثانية، أول استخدام معروف للجنس في الإعلانات يعود إلى علامة بيرل للتبغ عام 1871، حيث ظهرت صورة فتاة عارية على غلاف العبوة. وفي سنة 1885، أدرجت شركة دبليو ديوك وأولاده بطاقات تداول في علب السجائر تحمل صور نجمات إباحية. وبحلول عام 1890، نمت شركة ديوك لتصبح العلامة التجارية الأمريكية الرائدة في مجال السجائر

وفي السياق ذاته، تشمل الأشكال المبكرة الأخرى للإثارة الجنسية في الإعلانات النقوش الخشبية والرسومات التوضيحية لنساء جذابات (غالباً ما يكنّ عاريات من الخصر إلى الأعلى) التي تزين الملصقات واللافتات والإعلانات الخاصة بالحانات والمشروبات الكحولية والتبغ. وفي الكثير من الحالات البارزة، يُزعم أن استخدام الجنس في الإعلانات كان السبب وراء زيادة اهتمام المستهلكين والمبيعات.

صناعة السينما

وعلى صعيد آخر، كثيراً ما تستعمل استوديوهات الأفلام ملصقات أفلام مثيرة للجدل لزيادة الدعاية وجذب جمهور أوسع. ومن الأمثلة على ذلك الملصق الشهير لفيلم "بالب فيكشن" للمخرج كوينتين تارانتينو عام 1994، حيث تظهر أوما ثورمان مستلقية على بطنها، مرتديةً بلوزة مكشوفة الصدر وحذاءً بكعب عالٍ، وتدخن سيجارة، على الرغم من أنها في الفيلم نفسه ترتدي قميصاً بأزرار أقل إثارة بكثير. وقد دفعت فكرة "الإثارة الجنسية تبيع" استوديوهات الأفلام إلى تجاوز ذلك، فبدلاً من مجرد إلباس النجمات ملابس معينة للترويج للفيلم، فإنها تبني تصميم أزياءهن على هذا المفهوم. فمثلًا، في فيلم "كات وومان" عام 2004، ارتدت هالي بيري حمالة صدر سوداء داعمة بأشرطة مستوحاة من أزياء السادية والمازوخية، وسروالاً جلدياً ممزقاً، وحذاءً بكعب عالٍ، وقناعاً على شكل قطة، وسوطاً، وهو ما وصفه النقاد بأنه "ينضح بإثارة جنسية صريحة". كان هذا الزي بمثابة ابتعاد عن البدلة السوداء الضيقة التي ترتديها كات وومان في أغلب ظهوراتها في عالم دي سي كوميكس، وبالتالي، على الرغم من كونه أكثر كشفًا، إلا أنه لم يكن قرارًا شائعًا بين محبي الشخصية.

فعالية