البروباغندا (كتاب)
المحتويات
في البداية، الدعاية هو كتاب أَلّفَه إدوارد بيرنيز عام 1928. دمج الكتاب أدبيات العلوم الاجتماعية والتلاعب النفسي في دراسة تحليلية لتقنيات الاتصال الجماهيري. كتب بيرنيز هذا الكتاب استجابةً للنجاح الذي حققته بعض أعماله السابقة مثل كتاب بلورة الرأي العام (1923) وكتاب مستشار علاقات عامة (1927). استكشف كتاب الدعاية علم النفس الكامن وراء التلاعب بالجماهير والقدرة على توظيف العمل الرمزي والدعاية للتأثير على السياسة وإحداث التغيير الاجتماعي. وكان والتر ليبمان بمنزلة المُوجّه الأمريكي الخفي لبيرنيز، وقد أثر عمله الجمهور الوهمي تأثيراً بالغاً في الأفكار التي صاغها بيرنيز في كتاب "الدعاية" لاحقًا بعام. وقد دفعت هذه العمل المؤرخين الإعلاميين إلى النظر إلى بيرنيز باعتباره "أبو العلاقات العامة."
الاستقبال النقدي
وفي السياق ذاته، لقد أتاحت المفاهيم التي رُسِمت معالمها في كتاب بيرنيز الدعاية وغيره من الأعمال تطوير أول "نموذج ثنائي الاتجاه" للعلاقات العامة، والذي وظّف عناصر العلوم الاجتماعية من أجل صياغة الرأي العام بشكل أفضل. لقد برر بيرنيز مهنة العلاقات العامة من خلال التأكيد بوضوح على أن أي فرد أو مجموعة لا تحتكر الفهم الحقيقي للعلَم. بحسب خبير العلاقات العامة ستيوارت إوين: "ما وضعه ليبمان في خطوط عريضة واسعة، يعيد بيرنيز صياغته هنا بطريقة عملية تنفيذية." وباتت تقنياته الآن ركائز أساسية لصناعة الصورة العامة والحملات السياسية.
وفي السياق ذاته، على الرغم من الأهمية النسبية لكتاب الدعاية في تاريخ وسائل الإعلام في القرن العشرين ومجال العلاقات العامة الحديث، إلا أن الكتاب لم يحظ سوى بقدر ضئيل بشكل مدهش من النقد والدراسة. يجادل باحث العلاقات العامة كيرت أولسن بأن الجمهور تقبل إلى حد كبير نظرة بيرنيز "المتفاؤلة" تجاه الدعاية، وهو قبول تآكل لاحقاً بسبب صعود الفاشية في حقبة الحرب العالمية الثانية. كما يجادل أولسن بأن مهارة بيرنيز اللغوية سمحت لمصطلحات مثل "التعليم" أن تحل محل مفاهيم أكثر قتامة مثل "التلقين" بطريقة دقيقة. وفي النهاية، ينتقد أولسن بيرنيز لدعوته إلى توفير "الراحة النفسية" للشخص العادي بحيث لا يتحمل عبء المساءلة عن أفعاله في مواجهة الرسائل المؤثرة القوية. ومن ناحية أخرى، يبرر كتاب مثل مارفن أولاسكي تصرفات بيرنيز باعتبارها تضحية بالديمقراطية من أجل إنقاذها. وبهذه الطريقة، شكل وجود نخبة مجهولة الهوية تمارس الإقناع الطريقة المعقولة الوحيدة لمنع السيطرة التسلطية.
المراجع
موجز الكتاب
إضافةً إلى ذلك، تناقش الفصول من الأول إلى السادس العلاقة المعقدة بين السيكولوجيا البشرية، والديمقراطية، والشركات الكبرى. تتمثل أطروحة بيرنيز في أن الأشخاص "الخفيين" الذين يصنعون المعرفة والدعاية هم من يسيطرون على الجماهير، مستأثرين باحتكار القوة اللازمة لتشكيل الأفكار والقيم واستجابات المواطنين. وتُعد "هندسة الموافقة" من جانب الجماهير أمراً بالغ الأهمية لبقاء الديمقراطية. وقد أوضح بيرنيز ذلك بقوله:
كذلك، ويولي بيرنيز أهمية بالغة لقدرة صانع الدعاية -كما يرى نفسه- على فك رموز الدوافع الكامنة وراء رغبات الفرد، وليس فقط السبب الذي قد يطرحه الفرد ظاهرياً. ويجادل قائلاً: "إن أفكار الإنسان وأفعاله هي بدائل تعويضية لرغبات اضطر إلى كبحها." ويشير بيرنيز إلى أن الدعاية قد تصبح أكثر فعالية وتأثيراً من خلال اكتشاف الدوافع الخفية للجمهور. ويؤكد أن الاستجابة العاطفية الحاضرة بطبيعتها في الدعاية تحد من خيارات الجمهور من خلال خلق عقلية ثنائية، مما قد يؤدي إلى استجابات أسرع وأكثر حماسة. أما الفصول الخمسة الأخيرة فتكرر إلى حد كبير المفاهيم التي نُعْت بها في وقت سابق من الكتاب، وتقدم دراسات حالة حول كيفية استخدام الدعاية بفعالية لتعزيز حقوق المرأة، والتعليم، والخدمات الاجتماعية.
إضافةً إلى ذلك، ويوسع بيرنيز نطاق هذه الأطروحة ليشمل المجال الاقتصادي، مثمناً التأثير الإيجابي للدعاية في خدمة الرأسمالية.
📝 هل في هذه المقالة خطأ؟
إذا وجدت معلومة تحتاج تصحيحاً أو إضافة، أو أردت حذف المقالة، أرسل لنا طلباً وسنراجعه.
ما رأيك في هذه المقالة؟